Mediamatic sunt o grupare din Amsterdam care au publicat un numar al revistei lor in anul 1991 dedicat culturii otaku, ei au fost cumva pionierii unei abordari europene a unui fenomen cultural, social si mediatic multidisciplinar. Ei sustin in continuare tot ce nu intra in tiparele mediatice curente pornind de la teoretizarea 'avansului cunoasterii ilegale', radio-urile underground din Amsterdam, Inteligenta Artificiala(AI) si aplicatii software si hardware interactive, precum si cosplayuri cu cosplayer-i olandezi. Am vrut sa traduc si sa postez aici unul din articolele de pionierat despre strategii subversive si critica infotainment-ul japonez.
ORA BURACILOR de DAVID D'HEILLY
tradus din 1994 Mediamatic vol. 7# 3/4 End of Advertising Issue
Tanaka Kei'ichi este creatorul unui program numit
Paradisul Marketingului(Marketing Heaven), care foloseste o forma parsiva de infotainment(infodivertisment - termen care desemneaza o combinatie seductiva intre divertismentul pur si informatiile pretioase) ca pe o grila de programe care sa expuna fara jena insasi structura comercialismului din televiziunea japoneza si sa demascheze sistemul de sponsorizari. Din Tokyo David d'Heilley scrie despre Tanaka, unul din cei mai ciudati oameni ai televiziunii japoneze.
Orele TV tarzii sunt interesante oriunde te-ai afla, numai si pentru faptul ca sant atat de deconectate de orarele standard intalnite la reclamele si veniturile de pe aceste reclame.
E vorba de o marja de profit marginala pentru un TV marginal unde publicitatea marginala se copiaza singura, oglindind dubiile marginale si talentele unor creatori de programe nu-tocmai-pregatiti-pentru-ora-de-varf. Show-urile noptilor tarzii cu comedianti in sacouri de doi lei, lupte regizate de pro-wresting si seria Charlie's Angels sunt un fel de avertisment cu privire la lobotomia care trebuie sa o indure cei care nu au somn si care au un stil de viata lipsit de disciplina, obligati sa indure pana cand isi vor putea dovedi siesi ca sant o cohorta de consumatori viabili.
In ultimii ani metoda Fuji TV a constat intr-o oferta de orar peste program pentru o grupa de tineri de 20 de ani cu obrazu inca marcat de cosuri. Toti cei implicati in dezvoltarea, scrierea si regizarea programelor trebuie sa indeplineasca o cerinta clara: ei trebuie sa fie sub 30 de ani. Ei pot fi astfel divizati in trei categorii: cei care au aspiratii catre televiziune(confuz nu? da cui ii pasa de asta); teoreticieni care chiar cred ca fac istorie in domeniul mass media(in mod confuz se cred influenti), si Tanaka Kei'ichi, a carui confuzie pare ca se afla undeva intre TV deconstructiv de asalt cu detonari de date din infodivertismentul hypertextual si publicitatea ca experiment social in educatie.
Uite de aia care credeai tu ca fac programe de televiziune. Adica lucrarile teoreticienilor media care erau vazute ca niste rapoarte emise de cele doua scoli influente de teorie media japoneze.
Einstein facut de Fukuhara Shinji si
Ugo-Ugo Lhuga se inclinau in fata metodei 'schimbarea de paradigma'(Asada Akira/Universitatea din Kyoto), in timp ce
Banana Chips Love si
Alphabet 2/3 de Takashiro datora mai mult 'metodei mediilor senzuale' a lui Takemura Mitsuhiro. Asada si Takemura, desigur, au repudiat lucrarile fostilor lor studenti ca pe niste diversiuni nefericite care se indeparteaza de la 'calea regala', dar Fukuhara si Takashiro au devenit doua exemple rare de eroi pop nascuti in spatele camerelor TV.
Ugo-Ugo Lhuga a lui Fukuhara(vezi articolul despre
Ugo-Ugo Lhuga din de pe mediamatic), este un fenomen cultural pe bune.
Un show zilnic semi-interactiv cu copii care folosesc scenografii si personaje virtuale, care a devenit deja parte din vocabularul pop japonez(comercializare de
personaje, parodiata de canalul de televiziune national NHK, CD-Rom-uri cu lumile virtuale de acolo si fragmente din jargonul
Ugo-Ugo Lhuga care se pot auzi in orice salon de jocuri video). Takashiro, personalitatea cea mai faimoasa dintre cei doi, a devenit primul star pop "hyper media", adorat de mii de tineri fani, si branduit ca cel mai popular purtator de cuvant al scenei 'multi-media' japoneze.
Tanaka Kei'ichi era insa omul de neclasificat. El a terminat dreptul la universitatea Gakushuin, o scoala prestigioasa accesibila doar regalitatii japoneze. El este un budist cu capul ras care se inclina pana la pamint, care sta cu mainile impreunate ca un calugar si te conduce pana la lift. Daca pui o intrebare cretina, sau daca incerci sa faci ceva aiurea, te face pilaf. El a inregistrat aceeasi serie de succese fenomenale cu programele lui, reusind totusi sa evite complet profilul de "personalitate mediatica". Scopul lui nu e sa faca televiziune artistica, sau sa introduca lumea intr-o noua era a mass mediei. NU, scopul lui este sa pedepseasca.
Atacurile lui asupra tendintelor au devenit tendinte. Isi bate joc de reclame si rating-ul ii creste exponential. Asalteaza urbanii, stylerii si fitzoshii sofisti(cati) si devine preferatul aceleaiasi 'intelectualitati' pe care o decimeaza.
PARADISUL MARKETINGULUI
Tanaka uraste comercialismul cras al Japoniei, cu cultura ei de reclame la derivate si educatia ei baza pe infotainment (infodivertisment vezi mai sus). Raspunsul lui Tanaka a fost sa creeze un program numit
Paradisul Marketing-ului si sa expuna insasi structura totalitara a comercialismului din televiziunea japoneza si sa demaste sistemul de sponsorizari. Un program de "stiri" de infodivertisment asupra culturii de consum japoneze,
Paradisul Marketing-ului a inceput sa ilustreze aparitia si evolutia produselor din Japonia(paradisul marketingului) cu o analiza pe cazuri stop cadru despre cum media impinsa de publicitate creeaza noile trenduri in 'stilurile de viata'(life styles).
Publicitatea japoneza se bazeaza foarte mult pe coordonarea cu urmatorul eveniment media, de ex., un nou film cu Arnold Schwarzenegger care urmeaza invariabil sa fie acompaniat de o multime de reclame, un nou produs lansat, sau un 'Arnie' care sa devina 'caracterul' campaniei - tot asa cum Olimpiadele au adoptat 'personaje' pentru fiecare eveniment la fiecare 4 ani de cand Dentsu a preluat comanda. Orice gen de produs generat de publicitate si topica media este binevenit -
Desert Storm(Furtuna Desertului), bautara racoritoare pentru spiritul razboinic este un exemplu bun - cu toate ca in genere razboaiele nu sunt de loc sigure, sunt greu de promovat(sint ambigue dpdv moral) nu cum a fost mini-serialul ala de succes. Treburi precum "mediul"(
Suntory se gandeste la pamint) is mult mai bune, si mai cuantifiabile.
Deci echipele de planificare ale campaniei de publicitate ale noului produs vor acumula orice date de marketing cu privire la urmatorul "eveniment", si vor descoperi ca
Schuwa-chan (Mr. A.S.), ghiftuindu-se cu carbohidrati aromati cu 'noul' concept de gust (poate 2% diferit de ultimul), reprezinta strategia cheie ca sa poata face banu pe seama ultimului film lansat. Intre timp un nou cantecel pop gata sa fie emis de o noua pasarica la mal de mare adulata de public este ales coloana sonora. Et voila! Cele trei se impreuneaza intr-o singura reclama; o reclama pentru un nou concept de gust(tehnologie pentru taitei mai subtiri, etc.), pectoralii lui Arnie, si starleta proaspat creata, toate deodata - si toti primesc bani pentru promotie.
Paradisul Marketing-ului identifica si cuantifica management-ul japonez al mediilor. Inregistrand rasaritul si apusul diverselor tendinte, de la taitei instant pana la casatorii, in acord cu fel de fel de reviste, LP-uri, cate bilete la cinema s-au vandut, el identifica functionarea infodivertismentului ca infodivertisment, si ii spune stire.
El a incolacit media in jurul propriei cozi. Presupunand ca reteaua de televiziune este un mediu de reclame si nu de comunicatii(si CNN, plin cu reclame pentru CNN aratand istoria ca vazuta prin ochii CNN-ului e probabil cel mai cunoscut exemplu). Tanaka, de fapt, creaza ca punct de referinta privitul la televizor ca televiziune in sine. In episodul saptaminal final, el se analizeaza(consuma) pe sine, ilustrand propriile sale masinatii. Dovada finala, era desigur, ca in final, aceeasi sponsori se lupta pentru timp de emisie. Era un succes, dar nu era destul.
UMILINTA DE LA CANOSSA
Tanaka nu a fost satisfacut. Ce rost avea sa pretinzi distanta critica, sau sa ilustrezi fenomenul? Nu era asta televiziunea in sine? Si oare nu erau oamenii oricum prea apatici si alintati ca sa faca sarpele asta sa-si inghita coada? Oare nu cumva cascau gura pricepand doar pe jumatate mecanismul?
Si astfel, Tanaka s-a mutat un pas mai sus pe lantul trofic cultural, la urmatorul nivel de resurse de informatie. A inceput sa tinteasca sistemul educativ japonez cu metodologiile lui de "educatie manuala", tocilari, orientate pe examene, si a facut un program si mai comercial si mai cinic a carui rol (aparent) si scop era sa isi bata joc de felul in care sunt japonezii transformati in automate pe banda rulanta care recita date.
Sindromul iadului examenelor indurat de tineretul japonez este destul de bine documentat.
Anii de tinerete sunt un fel de inghesuiala tulbure in cursa plasarii in liftul potrivit care sa te urce pe scara succesului, ca pe niste somoni care urca in sus pe cascada copilariei lor, ca sa isi petreaca 2/3 din vietile lor in baltile de sus linistite si bune pentru icre. Ca in restul democratiilor industrializate, daca drumul catre pozitia in societate nu vine de la genele tatalui, exista modalitati ca sa platesti pentru liftul care sa te ia direct din pantecul maicatii. Aplicatii la gradinite trebuie sa fie facute inainte sa te nasti, astfel incat sa pot sa iesi alergand, incercand sa tii pasul cu ce asteapta parintii tai de la tine. Se prefera teste, care vor determina daca tu vei rata, mentine, sau depasi expectativa parintilor, un mecanism de reglementare 'cinstit'. Tu ai 'de ales': fie iti vinzi copilaria pentru cunostinte aprobate de Ministerul Educatiei, sau iesi afara si iti ruinezi viitorul, stand la gura de metrou, si inercand disperat sa aflii care sunt precuparile sexului opus, si restul de chestii legate de maturizare. In clipa in care in care ajungi aproape de 35 de ani, cu toate astea, iti cam dai seama ce ambitii si ce talente ai, si, cu un servici pe viata, stii cam cat de departe vei ajunge - daca vei ajunge undeva. Iti cam dai seama daca ai fost un succes personal, si in caz ca nu te-ai casatorit in jurul liniei de 30 de ani si daca vrei sa ramai in lift, poti sa iti iei orice numar de 'revista de femei' plin cu teste de compatibilitatea partenerilor.
Umilinta de Canossa (nume luat din incidentul din orasul nord-italian cu acelasi nume de la 1077 cand Henric a IV a asteptat in zapada trei zile inainte ca Papa Grigorie al VII-lea sa-l primeasca in audienta si sa retraga ordinul de excomunicare) a fost un alt fel de test - un fel de lucrare de control, daca vrei - sub forma unui documentar cultural. El a pus in paralel istoriile adevarate ale unor efemeride pop cu CV-ul obligatoriu aprobat de minister. Un academician imbatranit stand intr-o biblioteca te saluta la inceputul programului, si iti recomanda topicul zilei. Tu iti scoti creioanele si pixurile, si se da drumul la caseta video. Acum in timp ce tu (incerci) sa urmaresti parelela dintre imparatii chinezi si idolii pop japonezi, sau dezvoltarea culturii fast-food vazuta prin perspectiva Iluminismului, iti vei da seama in curand daca esti parte din elita adevarata: aia destul de destepti ca sa fi invatat ceva din scoli si daca inca mai gasesti timp sa ramai la moda ca sa poti sa te bucuri totusi de o viata sexuala. E un banc, da tu chiar te-ai prins? Daca nu te pufneste rasul, pentru motivul bun si la timpul potrivit, explica-i gagiului sau gagicii tale in timp ce te uiti(poate totusi esti destul de uncool ca sa incerci sa agati gagici care au nevoie de explicatii?), de ce e atat de inteligenta sectiunea asta din program, care iti zice instantaneu ceea ce esti: un soarece de biblioteca ratat, sau un nemernic risipitor. Evident, ca programul a fost un succes pe toate partile.
AGENTUL DE PARIURI AL TELEVIZIUNII
Acum ca detinea succese in prezent si trecut la centura, Tanaka a decis sa provoace intelectualii/inteligentsia, demonstrand din plin acel lucru pentru care ei nu sunt pregatiti de loc, adica viitorul. Al 3-lea program din trilogia lui a adus intelectualii si publicitatea intr-o arena comuna, ridiculizand stilul condescendent japonez de -ismuri dinalea de 'le stiu eu pe toate', cu un joc de pariuri cu privire la evenimente care urmeaza, punand 'intelectualii' contra culturii 'pop'-ului. A fost adunata o comisie de 'lideri de opinie' principali adunati sa faca pariuri asupra unor mici detalii legate de saptamina viitoare. Oare profesorii universitari au un control mai mare asupra urmatorului trend, sau copywriter-ii din publicitate? Scotand in fata puncte triviale care stau la baza unor evenimente importante, ca de exemplu daca Prim Ministrul o sa accepte sa faca parte in fotografia de grup de la conferinta G7, si ce spune asta despre relatiile japoneze cu G7?(Asta a si fost copiata de programul principal de stiri japonez ca un fel de analiza de stiri). Literalmente pariurile cresteau pe baza asertiunilor lor, jocul fiind construit astfel incat fiecare jucator sa aiba o suma de bani fixa la inceputul programului, si daca pierdeau pariul, sa poata fi eliminati din joc, fara posibilitate de reintoarcere, astfel ramaneai de fapt ponegrit ca posezi opinii falimentare.
Cu asemenea lucruri in joc, ce procent ai paria cand e vorba sa zici ce gandesti?
Agentul de pariuri al Televiziunii a imprumutat formatul din lumea de pariuri a aristocratiei engleze a 'cluburilor de gentelmani'. Nu se vedeau niciodata femei pe ecran, show-ul incepea cu jucatorii asezati jos band ceai, asteptand omul care se ocupa de pariu. Odata sosit, aparea rezultatele trivialitatilor de saptamina trecuta, cu cine cat a castigat si cati bani a pierdut, urmate de probleme, detaliile si pariurile saptaminii care urmeaza. In runda finala, destul de previzibil, oamenii din domeniul educatiei si oamenii de afaceri erau toti falimentari, iar otaku si copywriterii detineau suprematia.
Opera lui Tanaka se adreseaza aceluiasi info-fetisism care a dat nastere acelor shinjin-rui(noua generatie de hedonisti), otaku si toate acele clasificari de ultima ora, dar le asalta din interior, ducand impulsurile fetisiste la extrema lor agresiva.
Sincer sa fiu opera lui de atunci incoace nu ma intereseaza prea mult. Ea include un program asupra irelevantei alegerii stilurilor de viata si un altul referitor la pro-wrestling-ul japonez timpuriu. Cu toate astea faptul ca Tanaka a pus oameni cu tipuri diferite de corp intr-o groapa cu namol(era de mult o regula autoimpusa ca piticii si oamenii cu probleme de handicap sa nu apara la televiziunea japoneza) arata ca el nu si-a pierdut simtul de a pune televiziunea in cap.
